Ejemplos de valor de marca
¿Cuáles son las cualidades por las que se reconoce a una empresa? La imagen corporativa engloba la percepción que un grupo objetivo tiene sobre una determinada empresa. Un ejemplo: para un gran grupo de consumidores, Apple es conocida por ser moderna y estar a la última. Otra parte del mercado prefiere los teléfonos inteligentes Android y tiene una opinión diferente de Apple. Este grupo, por el contrario, pensará en cualidades como cerrado o anticuado. La imagen de Apple es, por tanto, moderna y a la moda para un grupo objetivo, pero también cerrada y anticuada para otro grupo objetivo. La imagen se construye con la suma de las comunicaciones de marketing de una empresa y la interpretación de los receptores. Por eso también hay que distinguir entre imagen real e imagen deseada.
Además de una imagen corporativa, una empresa también tiene una identidad corporativa y ésta contiene todas las cualidades externas e internas de la organización. La identidad corporativa es estratégica y contiene los valores de lo que la empresa es y quiere ser en el futuro. Son valores fundamentales en los que está inmersa toda la empresa. La política empresarial se armoniza con estos valores y también quiere reflejarlos en la imagen. A través de la comunicación de marketing, se intenta reflejar la identidad en la cabeza del grupo objetivo: La imagen.
Diseño de la identidad corporativa
En 2019, Contently, una empresa de software de marketing de contenidos que conecta a los freelancers con las marcas empresariales, hizo un movimiento controvertido: en un esfuerzo por aumentar la rentabilidad y, a su vez, proporcionar más oportunidades creativas a sus freelancers, la empresa anunció que comenzaría a cobrar a los freelancers una tarifa de servicio obligatoria por cada asignación que reservaran.
Pero lo que realmente esculpe su imagen corporativa son las acciones de su empresa, como los buenos resultados financieros, el desarrollo de productos y servicios innovadores, el seguimiento de prácticas empresariales éticas, el funcionamiento real según sus valores, la respuesta adecuada a las críticas de la empresa, la prestación de un gran servicio al cliente, el trato digno y respetuoso a sus empleados y la atracción de talentos de élite.
Todas estas acciones alimentan la rueda volante del marketing de boca a boca de su marca, que es la forma de marketing más eficaz y fiable, especialmente cuando Internet ha permitido que todas las marcas pidan a gritos la atención de su público hoy en día.
El desarrollo de una imagen corporativa estelar también abre más oportunidades para los testimonios de los clientes, los estudios de casos, las reseñas de productos y los premios que pueden proporcionar la prueba social necesaria para ganar la confianza de los nuevos clientes.
Imagen de marca
A primera vista, la imagen corporativa y la reputación corporativa pueden parecer sinónimos. Existen claras similitudes entre ambas: tanto la imagen como la reputación corporativas son importantes percepciones subjetivas que afectan no sólo a la forma en que la gente ve su negocio, sino también a cómo y si hacen negocios con usted.
Pero hay importantes diferencias entre ambas. Su imagen corporativa representa un subconjunto específico de percepciones sobre los productos de su empresa y cómo hacen sentir a la gente. La imagen corporativa se basa en una impresión o idea aceptada; no implica la investigación, la consideración y el conocimiento que están en la base de su reputación corporativa.
Su reputación corporativa es un concepto más amplio que incluye las percepciones de los productos y servicios de una empresa, la forma en que la empresa y sus dirigentes operan en general, y la forma en que la empresa trata a sus clientes, empleados, comunidad y medio ambiente.
En una investigación que distingue los diferentes papeles que desempeñan la imagen y la reputación corporativas, Cretu y Brodie señalan que «[la] imagen de una marca tiene una influencia más específica en las percepciones de los clientes sobre la calidad del producto y del servicio, mientras que la reputación de la empresa tiene una influencia más amplia en las percepciones del valor y la fidelidad de los clientes».
Identidad visual de la marca
La imagen de marca es la percepción de una marca/empresa en la mente de los consumidores. Muchas empresas creen falsamente que ellas mismas pueden crear una imagen de marca decidiéndola en una sala de juntas. Sin embargo, en última instancia, la imagen de marca es lo que creen los consumidores.
Supongamos que un minorista de artículos para el hogar decide que quiere que su imagen de marca sea atenta y servicial. Pueden gastar millones de dólares en anuncios de televisión, vallas publicitarias y anuncios de radio que digan a la gente lo bondadosa y digna de confianza que es su empresa. Pero, en la tienda, los empleados son groseros y los clientes esperan una hora en espera cuando necesitan atención al cliente. Por lo tanto, la empresa tendrá una reputación lo suficientemente fuerte como de ser indiferente, difícil y grosera, entonces ESA es su imagen de marca. Es una reputación.
Una identidad de marca es lo que usted decide que representa su empresa. La imagen de marca es lo que la gente cree que representa su empresa. En nuestro ejemplo del minorista de artículos para el hogar, habían decidido que su identidad de marca era ser atento y servicial. Gastaron millones de dólares en decir a la gente que su marca era solidaria y servicial. Sin embargo, la gente no creía que la empresa fuera atenta y servicial. Creían que la marca era indiferente y difícil. La identidad de la marca de la empresa es atenta y servicial, mientras que la imagen de la marca es indiferente y grosera. Es malo que tu identidad de marca sea muy diferente a tu imagen de marca.